Étude de cas : The Beat, le nouvel espace expérientiel du showroom d’Argenta Cerámica

Nous avons interrogé Pablo Alonso, responsable de projets chez Argenta, sur l’importance de rénovation d’un showroom pour carrelage et sur les clés du projet.

« Ce qui ne se voit pas ne se vend pas. » Cette phrase de Pablo Alonso Nomdedeu résume une grande partie de la philosophie qui sous-tend l’évolution du showroom d’Argenta Cerámica. Une philosophie qui consiste à créer un espace capable de valoriser le produit, de faciliter le travail de l’équipe commerciale et d’offrir au client une expérience plus personnalisée.

Architecte et responsable de projets chez Argenta, Pablo Alonso Nomdedeu a conçu « The Beat », un nouvel espace de 400 m² dédié aux dernières nouveautés de l’entreprise ainsi qu’à « Absolute », sa collection grand format.

Un projet dont la réalisation a été assurée par INSCA et qui s’accompagne de la rénovation de plusieurs mises en scène céramiques au sein du showroom « Heart », ainsi que de la création d’un nouvel espace technique équipé de la version 03 de notre système numérique I.RIS.

Nous avons ensuite discuté avec Pablo des décisions qui sous-tendent le projet, de l’importance de l’éclairage, du rôle que joue aujourd’hui un showroom de céramique, du défi consistant à transformer une idée architecturale en un espace construit dans des délais très serrés, ainsi que du déroulement de la collaboration avec l’équipe de projet d’INSCA.

Pourquoi rénover un showroom pour carrelage ?

— Pour Argenta, le showroom est l’espace où les commerciaux interagissent avec leurs clients ; c’est aussi là que se réunit l’équipe marketing et que nous recevons nos fournisseurs… C’est un lieu où travaille l’ensemble de l’entreprise.

Par ailleurs, il nous permet de valoriser les matériaux à travers différentes mises en scène. Nous mettons ainsi en avant les nouvelles technologies appliquées à la céramique, les reliefs, les textures… Si nous ne présentions pas le produit de cette manière, une partie de cette valeur ajoutée risquerait de s’estomper.

Qu’est-ce que The Beat et à quel besoin cherche-t-il à répondre au sein du showroom d’Argenta ?

— « The Beat » est né de la nécessité de présenter nos dernières nouveautés ainsi que les pièces grand format de la collection Absolute. Nous avons aménagé une zone d’environ 400 mètres carrés au sein d’un bâtiment industriel — qui nous servait auparavant d’entrepôt — en partant d’un point central de l’exposition.

Notre objectif était de valoriser aussi bien cet espace industriel que les produits eux-mêmes, tout en veillant à ce que ce nouvel aménagement attire le regard depuis le showroom existant.

Comment est organisée cette nouvelle zone d’exposition ?

— L’espace est divisé en trois parties.

L’une d’elles est « The Lab », une zone où travaillent les concepteurs de produits et où ils mènent des études sur de nouveaux matériaux.

Dans la zone centrale, nous mettons en valeur les produits grand format de la collection Absolute ; enfin, nous disposons d’un espace dédié aux mises en situation céramiques, destiné à présenter les dernières nouveautés.

Cette dernière partie est conçue comme un espace très dynamique, car nous devons faire preuve d’agilité pour renouveler les mises en situation au fur et à mesure de l’arrivée de nouvelles collections.

Le grand format occupe une place prépondérante. Comment avez-vous envisagé sa présentation ?

— Dans la zone « Absolute », nous avons disposé les plaques grand format en écailles. Cela permet, depuis l’intérieur de l’espace d’exposition, de visualiser d’un seul coup d’œil toute la gamme de produits dont nous disposons. Par ailleurs, un petit espace est ménagé derrière ces plaques ; nous l’utilisons comme un système de tiroirs permettant de présenter également les différentes nuances de chaque finition.

L’ensemble s’articule autour d’une grande pièce centrale : une table de 6,5 mètres de long, dont environ cinq mètres sont en porte-à-faux, reposant uniquement sur un pied central d’un mètre. Il fallait un élément à la hauteur de l’espace.

Quelle est l’importance de l’éclairage dans un showroom pour carrelage ?

— L’éclairage constitue un élément fondamental de tout projet. Dans ce cas précis, nous avons cherché à l’utiliser pour conférer de la chaleur à un environnement industriel, tout en mettant en valeur les caractéristiques du produit.

Nous avons donc travaillé sur la température de la lumière, l’angle de diffusion, les distances, ainsi que sur la combinaison d’éclairages directs et indirects. Cette approche nous permet de limiter les ombres et les reflets, tout en soulignant les détails qui apportent de la valeur aux pièces, tels que les microtextures et les légers reliefs.

L’objectif final est de créer une harmonie entre les éléments présentés et l’espace qui les accueille.

Il y a également une œuvre lumineuse qui occupe une place centrale dans The Beat. Que cherchiez-vous à obtenir avec elle ?

— Dans la zone centrale, nous disposons d’un espace doté d’une grande hauteur sous plafond, car nous y présentons des pièces de grand format. Il nous fallait un élément d’éclairage à la hauteur de ce volume.

C’est pourquoi nous avons opté pour un luminaire en forme de lune. Ainsi, dans l’espace situé au terme du parcours, nous avons installé un miroir du même diamètre afin de recréer une éclipse. Cet effet est perceptible selon l’angle sous lequel on observe l’ensemble.

Le tout contribue à créer une atmosphère très particulière et chaleureuse, au sein d’un environnement qui conserve son caractère industriel.

Quels avantages apporte la rénovation d’un showroom carrelage ?

— Je dirais qu’il existe trois avantages principaux.

1. Le premier est d’ordre commercial. C’est un formidable outil de vente, car il nous permet de mettre en scène la quasi-totalité de notre catalogue. Après tout, ce qui n’est pas visible ne se vend pas ; ce showroom nous offre donc la possibilité de créer une expérience immersive. En effet, si la céramique était traditionnellement associée à la salle de bains, cet espace nous permet de conquérir d’autres domaines de la vie quotidienne — salons, bureaux, cuisines ou encore espaces de vente — en créant des ambiances très variées.
2. Le deuxième concerne l’expérience client. Disposer d’installations de ce type nous permet d’offrir un accueil bien plus personnalisé et agréable. Nous recevons le client « chez nous », ce qui nous donne l’opportunité de lui réserver un traitement plus exclusif.
3. Enfin, le troisième avantage touche à l’image de marque. Un showroom de cette envergure contribue à nous positionner comme une entreprise de premier plan ; il renforce notre discours ainsi que notre manière de travailler.

Comment s’est déroulée la collaboration avec INSCA, fabricant d’espaces d’exposition pour le carrelage, de la conception à la réalisation du projet ?

— L’expérience de travail avec l’équipe de conception et de projets d’INSCA a été fantastique.

Ils disposent d’une excellente équipe de professionnels qui accorde une grande attention aux détails ; pour nous, c’est un aspect fondamental. Entre le lancement d’un projet et sa réalisation finale, tout un processus se déroule, au cours duquel il est crucial que ces petits détails ne se perdent pas.

Par ailleurs, nous travaillons main dans la main lors de la phase de concrétisation. De la première idée jusqu’à la toute dernière étape, nous avançons ensemble afin de rester aussi fidèles que possible au projet initial.

À cet égard, ce sont d’excellents partenaires pour mener à bien un projet.

Quel est le principal défi lors de la réalisation d’une rénovation de showroom de cette envergure ?

— Les projets liés aux expositions et à l’architecture éphémère sont complexes, car nous travaillons généralement dans des délais très courts. Par ailleurs, ils impliquent l’intervention de professionnels issus de divers corps de métier — climatisation, électricité, plomberie, éclairage, peinture, menuiserie, etc. — et l’ensemble du processus doit souvent être réalisé en seulement deux mois.

Il est donc indispensable qu’une parfaite coordination règne entre tous les professionnels mobilisés.

Dans ces moments particulièrement sous tension, INSCA fait preuve d’une grande efficacité. L’entreprise s’appuie sur une solide équipe de professionnels, tant au niveau technique — au sein de son bureau d’études — qu’en atelier de menuiserie et dans les autres domaines d’intervention. Cette expertise leur permet de relever avec brio des projets aussi ambitieux, malgré des délais d’exécution très serrés.

En somme, ils disposent de ressources considérables, ce qui en fait une valeur sûre.

La rénovation intègre également une nouvelle zone technique dotée d’I.RIS, notre système intelligent destiné à la numérisation des expositions de carrelages et de matériaux de construction…

— Nous avons trouvé qu’I.RIS est un système innovant. À mon avis, toutes les entreprises doivent aujourd’hui s’adapter à ces nouvelles technologies ; nous avons donc perçu cet outil comme étant potentiellement très utile.

Il s’agit d’un système dans lequel les produits sont étiquetés : grâce à un lecteur, il est possible d’afficher toutes les informations techniques, de visualiser des graphiques, d’examiner les détails de la texture, de consulter une photo de mise en situation et d’afficher les caractéristiques techniques sur un écran.

Une fois la nouvelle exposition en place, changeriez-vous quelque chose au nouvel espace ?

— Les retours des personnes ayant visité l’exposition lors de son inauguration ont été très positifs. Nous avons reçu de nombreuses félicitations et nos visiteurs nous ont fait part de leur grand enthousiasme.

Je pense que toute l’équipe chargée des projets et du marketing a accompli un excellent travail, et nous sommes très satisfaits du résultat. À vrai dire, je ne vois rien que je souhaiterais modifier.

Toutefois, notre secteur est extrêmement dynamique ; le showroom continuera donc, sans aucun doute, à se développer et à évoluer. Les différents espaces font partie d’une exposition qui se doit, elle aussi, de rester dynamique.

Nous intégrons régulièrement de nouvelles tendances, des matériaux inédits et des technologies innovantes. L’un des atouts majeurs de cette exposition réside précisément dans sa grande agilité et dans la facilité avec laquelle nous pouvons renouveler les espaces présentés.

Conception et exécution : une collaboration qui continue d’évoluer

« The Beat » marque une nouvelle étape dans l’évolution du showroom d’Argenta, mais aussi dans une collaboration qui s’est développée au fil de divers projets.

Pour Pablo Alonso, la réussite d’un espace repose sur une synergie entre la conception et l’exécution, qui doivent aller dans la même direction. Pour nous, cela signifie relever le défi de transformer une idée architecturale en une solution réalisable, en coordonnant le développement technique, la fabrication et le montage, afin que le résultat final préserve tous les détails imaginés lors de la conception.

Car, derrière un showroom, se cachent également des décisions stratégiques : comment présenter le produit, comment organiser le travail de l’équipe commerciale, comment le client circule-t-il dans l’espace, et comment l’exposition peut-elle évoluer à l’arrivée de nouvelles collections ?

Or, « The Beat » a été conçu précisément dans cette optique : continuer à évoluer aux côtés d’Argenta.