Caso di studio: The Beat, la nuova area esperienziale dello showroom di Argenta Cerámica

Abbiamo intervistato Pablo Alonso, responsabile dei progetti di Argenta, sull’importanza di ristrutturazione showroom piastrelle e sugli aspetti chiave del progetto.

“Ciò che non si vede, non si vende”. La frase di Pablo Alonso Nomdedeu riassume gran parte della filosofia che sta alla base dell’evoluzione dello showroom di Argenta Cerámica. Una filosofia che consiste nel creare uno spazio in grado di valorizzare il prodotto, facilitare il lavoro del team commerciale e offrire al cliente un’esperienza più personalizzata.

Architetto e responsabile dei progetti di Argenta, Pablo Alonso Nomdedeu firma il progetto di The Beat, una nuova area di 400 m² dedicata alle ultime novità dell’azienda e ad Absolute, la sua collezione di grande formato.

Un progetto che abbiamo realizzato noi di INSCA e che si completa con il rinnovamento di diversi ambienti ceramici dello showroom “Heart” e con una nuova area tecnica dotata della versione 03 del nostro sistema digitale I.RIS.

Di seguito, abbiamo parlato con Pablo delle decisioni che stanno alla base del progetto, dell’importanza dell’illuminazione, del ruolo che riveste oggi uno showroom dedicato alla piastrelle, della sfida di trasformare un’idea architettonica in uno spazio costruito in tempi molto ristretti e di come si è svolto il processo di collaborazione con il team di progetto di INSCA.

Perché rinnovare uno showroom piastrelle?

— Ad Argenta, lo showroom è lo spazio in cui i commerciali interagiscono con i clienti, dove si riunisce anche il team di marketing e dove riceviamo i fornitori… È uno spazio in cui lavora l’intera azienda.

Inoltre, ci permette di valorizzare il materiale attraverso diverse ambientazioni. E lo facciamo mettendo in risalto le nuove tecnologie che applichiamo alla ceramica, i rilievi, le texture… Se non presentassimo il prodotto in questo modo, parte di quel valore aggiunto potrebbe risultare più diluito.

Che cos’è The Beat e quale esigenza intende soddisfare all’interno dello showroom di Argenta?

— The Beat nasce dall’esigenza di esporre le nostre ultime novità e anche i pezzi di grande formato della collezione Absolute. Abbiamo quindi deciso di partire da un punto centrale della mostra per occupare un’area di circa 400 metri quadrati all’interno di un capannone industriale che utilizzavamo come magazzino.

Volevamo valorizzare sia quell’area industriale che il prodotto stesso e, allo stesso tempo, fare in modo che questo nuovo spazio attirasse l’attenzione dallo showroom esistente.

Come è strutturata questa nuova area espositiva?

— Lo spazio è suddiviso in tre parti.

Una di queste è The Lab, un’area in cui lavorano i designer di prodotto e conducono le loro ricerche sui nuovi materiali.

Nella zona centrale mettiamo in risalto i prodotti di grande formato della collezione Absolute e, infine, abbiamo un’area dedicata agli ambienti in ceramica, pensata per presentare le ultime novità.

Quest’ultima parte è concepita come uno spazio molto dinamico, perché dobbiamo essere flessibili nel cambiare gli ambienti man mano che vengono lanciate nuove collezioni.

Il grande formato ha un ruolo di primo piano. Come avete pensato di presentarlo?

— Nell’area Absolute abbiamo disposto le lastre di grande formato a forma di scaglie. Questo ci permette, dall’interno dell’esposizione, di vedere a colpo d’occhio l’intera gamma di prodotti a nostra disposizione. Inoltre, dietro queste lastre si crea un piccolo spazio che utilizziamo come cassettiera per mostrare anche le diverse tonalità di ogni finitura.

E tutto ruota attorno a un grande elemento centrale: un tavolo lungo 6,5 metri, di cui circa cinque a sbalzo e sostenuto esclusivamente da un piede centrale di un metro. Volevamo che fosse un elemento all’altezza dello spazio stesso.

Che importanza riveste l’illuminazione in uno showroom di piastrelle?

— L’illuminazione è un elemento fondamentale in qualsiasi progetto e, in questo caso specifico, volevamo utilizzarla per conferire calore a un ambiente industriale e, al contempo, mettere in risalto le caratteristiche del prodotto.

Abbiamo quindi lavorato sulla temperatura della luce, sull’apertura, sulle distanze e sulla combinazione tra illuminazione diretta e indiretta. Questo ci permette di ridurre ombre e riflessi, oltre a mettere in risalto quei piccoli dettagli che conferiscono valore ai pezzi, come le microstrutture e i piccoli rilievi.

In definitiva, cerchiamo di creare un’armonia tra ciò che intendiamo presentare e lo spazio che lo circonda.

In “The Beat” c’è anche un elemento luminoso che riveste un ruolo particolarmente importante. Cosa volevate ottenere con esso?

— Nella zona centrale abbiamo uno spazio molto alto perché stiamo esponendo opere di grandi dimensioni. Avevamo bisogno di un elemento luminoso all’altezza di quel volume.

Per questo motivo, abbiamo scelto un apparecchio di illuminazione a forma di luna. Così, nell’ambiente situato alla fine del percorso abbiamo posizionato uno specchio dello stesso diametro, per ricreare un’eclissi. A seconda del punto da cui lo si osserva, si percepisce quell’effetto.

Tutto ciò contribuisce a creare un’atmosfera davvero particolare e accogliente all’interno di un ambiente che conserva ancora il suo carattere industriale.

Quali vantaggi comporta il rinnovamento di uno showroom per piastrelle?

— Direi che ci sono tre vantaggi principali.

1. Il primo è di natura commerciale. È uno strumento di vendita eccellente perché ci permette di mettere in mostra praticamente tutto il nostro catalogo. In fin dei conti, ciò che non si vede non si vende, e questo showroom ci permette di creare un’esperienza immersiva. In altre parole, la ceramica era tradizionalmente associata al bagno, mentre con questo spazio intendiamo “conquistare” altri ambiti della vita quotidiana: salotti, studi, cucine, uffici o spazi commerciali, creando ambientazioni molto diverse tra loro.
2. Il secondo è l’esperienza del cliente. Disporre di strutture di questo tipo ci permette di offrire un’assistenza molto più personalizzata e piacevole. In altre parole, accogliamo il cliente a casa nostra e possiamo riservargli un trattamento più esclusivo.
3. E il terzo è l’immagine del marchio. Uno showroom di queste caratteristiche ci aiuta a posizionarci come azienda di prim’ordine, rafforza il nostro messaggio e il nostro modo di operare.

Com’è stato lavorare con INSCA, azienda produttrice di espositori per piastrelle, dalla fase di progettazione fino alla realizzazione del progetto?

— L’esperienza di collaborazione con il team di progettazione e sviluppo di INSCA è stata fantastica.

Hanno un ottimo team di professionisti che presta grande attenzione ai dettagli e, per noi, questo è fondamentale. Dal momento in cui iniziamo un progetto fino alla sua realizzazione finale, c’è un percorso in cui è molto importante che quei piccoli dettagli non vadano persi.

Inoltre, nella fase di realizzazione lavoriamo fianco a fianco. Dall’idea iniziale fino all’ultimo dettaglio, procediamo insieme per cercare di rimanere il più fedeli possibile al progetto originale.

In questo senso, sono ottimi compagni di viaggio per portare a termine un progetto.

Qual è la sfida principale quando si tratta di realizzare una ristrutturazione di uno showroom di queste dimensioni?

— I processi legati alle mostre e all’architettura effimera sono complessi perché solitamente operiamo con tempistiche molto strette. Inoltre, devono intervenire professionisti dei settori della climatizzazione, dell’elettricità, dell’idraulica, dell’illuminazione, della pittura, della falegnameria… e praticamente l’intero processo può dover essere portato a termine in due mesi.

Pertanto, è fondamentale che vi sia intesa tra tutti i professionisti coinvolti.

In quei momenti particolarmente critici, INSCA si dimostra molto efficiente. Dispone di un ottimo team di professionisti sia a livello tecnico, nell’ufficio tecnico, sia nella falegnameria e in tutte le altre aree. Questo fa sì che, di fronte a progetti così ambiziosi e con tempi di realizzazione così ristretti, siano molto efficienti.

In definitiva, hanno una grande forza alle spalle e questo li rende una garanzia.

La ristrutturazione prevede anche una nuova area tecnica dotata di I.RIS, il nostro sistema intelligente per la digitalizzazione delle esposizioni di piastrelle e materiali da costruzione…

— I.RIS ci è sembrato un sistema innovativo. Credo che al giorno d’oggi tutte le aziende debbano adattarsi a queste nuove tecnologie e abbiamo capito che potrebbe essere uno strumento molto utile.

Si tratta di un sistema in cui i prodotti sono etichettati e, tramite un lettore, è possibile visualizzare tutte le informazioni tecniche, vedere il grafico, osservare i dettagli della consistenza, consultare una fotografia d’ambiente e visualizzare le caratteristiche tecniche su uno schermo.

Una volta inaugurata la nuova mostra, cambieresti qualcosa del nuovo spazio?

— Il feedback delle persone che hanno visitato la mostra quando l’abbiamo inaugurata è stato molto positivo. Abbiamo ricevuto molti complimenti e ci hanno fatto sapere che era piaciuta moltissimo.

Credo che tutto il team di progetto e marketing abbia fatto un ottimo lavoro e siamo molto soddisfatti del risultato. A prima vista non direi che ci sia qualcosa che cambierei.

Tuttavia, questo è un mondo molto dinamico e sicuramente lo showroom continuerà a crescere e ad evolversi. Gli ambienti fanno parte di un’esposizione che deve essere anch’essa dinamica.

Stiamo incorporando nuove tendenze, materiali e tecnologie, quindi una delle caratteristiche più importanti di questa esposizione è proprio la sua agilità e la facilità con cui possiamo sostituire gli ambienti.

Progettazione e realizzazione: una collaborazione in continua evoluzione

The Beat rappresenta un nuovo passo nell’evoluzione dello showroom di Argenta, ma anche in una collaborazione che si è sviluppata nel corso di diversi progetti.

Per Pablo Alonso, far funzionare uno spazio significa che progettazione e realizzazione procedano nella stessa direzione. Per noi, significa raccogliere la sfida di trasformare un’idea architettonica in una soluzione realizzabile, coordinando lo sviluppo tecnico, la produzione e il montaggio affinché il risultato mantenga i dettagli con cui è stato concepito.

Perché dietro uno showroom ci sono anche decisioni su come presentare il prodotto, su come opera il team commerciale, su come il cliente si muove all’interno dello spazio e su come l’esposizione possa evolversi con l’arrivo di nuove collezioni.

E The Beat è stato concepito proprio per questo: continuare a evolversi insieme ad Argenta.